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談起新興市場(chǎng)，拉美市場(chǎng)常被定義為 " 最后一片藍(lán)海 "。

日前，TikTok 電商開(kāi)通墨西哥站點(diǎn)，引起行業(yè)內(nèi)廣泛討論，很多賣(mài)家將其看作是 TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)受挫后的新增長(zhǎng)點(diǎn)；再往前，重點(diǎn)布局美國(guó)市場(chǎng)的 Temu 也先后開(kāi)通了墨西哥和巴西站點(diǎn)，憑借低價(jià)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

近兩年，拉美市場(chǎng)的熱度持續(xù)飆升。多位跨境電商商家向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，關(guān)于拉美的行業(yè)會(huì)議越來(lái)越多，" 今年開(kāi)年以來(lái)已經(jīng)參加了三場(chǎng) "。

樹(shù)籽全球創(chuàng)始人周靜也向記者表示，其在海外品牌及數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)需求的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，跨境電商正成為全球貿(mào)易的新引擎，尤其是拉美地區(qū)。

美洲開(kāi)發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，2024 年拉美電商交易額達(dá) 4380 億美元，其復(fù)合年增速連續(xù)三年超 35%。" 在全球其他地區(qū)，很難找到一個(gè)像拉美這樣，既有較高經(jīng)濟(jì)總量（GDP），又具備較高人均消費(fèi)水平的市場(chǎng)。" 美客多渠道招商及服務(wù)生態(tài)管理商務(wù)經(jīng)理?xiàng)罟馊A向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

中國(guó)與拉美地區(qū)的貿(mào)易關(guān)系也在不斷深化。目前，已有 21 個(gè)拉美和加勒比國(guó)家與中國(guó)簽署了共建 " 一帶一路 " 合作文件，為中國(guó)跨境電商進(jìn)入拉美市場(chǎng)提供了政策紅利。

美客多是拉美市場(chǎng)最大的電商平臺(tái)，據(jù)悉，其在 2022 年加大了對(duì)中國(guó)商家的招商力度，2024 年針對(duì)賣(mài)家情況做了內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，更有針對(duì)性地扶持賣(mài)家進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

其他平臺(tái)和賣(mài)家也展集布局。外部環(huán)境不確定性增加，參與者都學(xué)會(huì)不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。拉美市場(chǎng)，正在成為跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。


新興市場(chǎng)很多，但拉美尤為火熱。

" 歐洲、美國(guó)、加拿大等成熟市場(chǎng)本身規(guī)模較大，但增長(zhǎng)速度較為緩慢；東南亞市場(chǎng)在部分平臺(tái)的推動(dòng)下，過(guò)去 5 年增長(zhǎng)迅猛，但從 2024 年開(kāi)始，整體增長(zhǎng)逐漸放緩。中東和非洲地區(qū)人口基數(shù)龐大，但人均消費(fèi)水平仍需提升。因此，在尋找第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，拉丁美洲是一個(gè)選擇。" 日前，楊光華在 2025 全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨拉美時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上表示。

美洲開(kāi)發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，2024 年拉美電商交易額達(dá) 4380 億美元，其復(fù)合年增速連續(xù)三年超 35%。有做墨西哥市場(chǎng)的賣(mài)家向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，近兩年感覺(jué)做拉美市場(chǎng)的賣(mài)家有明顯增多，參加的關(guān)于拉美市場(chǎng)的行業(yè)會(huì)議也越來(lái)越火熱。

" 比起北美市場(chǎng)，拉美市場(chǎng)的電商發(fā)展肯定沒(méi)有那么成熟，但現(xiàn)在做這個(gè)市場(chǎng)的都是看中其增長(zhǎng)的潛力和未來(lái)的發(fā)展。" 該賣(mài)家向記者表示。

拉丁美洲的總?cè)丝诩s為 6.5 億，其中超過(guò) 3.4 億人被認(rèn)為是潛在的電商消費(fèi)者，"3.4 億基本已經(jīng)超過(guò)了在美國(guó)的電商消費(fèi)總?cè)丝跀?shù)，可想而知，整體的市場(chǎng)非常龐大。" 楊光華向記者表示，該地區(qū)人口年輕且互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，這為電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了良好的基礎(chǔ)。

廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉飛娜向記者表示，近年來(lái)，拉美市場(chǎng)吸引了眾多電商平臺(tái)入駐，圍繞平臺(tái)的物流解決方案、海外倉(cāng)以及支付解決方案等配套服務(wù)不斷完善，拉美地區(qū)的電商互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年電商滲透率已達(dá) 40%，電子支付覆蓋率高達(dá) 78%，12 日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋拉美主要國(guó)家。

美客多日前發(fā)布的 2024 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其在第四季度的 GMV 同比增長(zhǎng) 8%，達(dá)到了 145 億美元，在巴西和墨西哥兩個(gè)主力市場(chǎng)，美客多的 GMV 分別增長(zhǎng)了 32% 和 28%。平臺(tái)的凈收入高達(dá) 61 億美元，較去年同期增長(zhǎng)了 37%，凈利潤(rùn)達(dá)到 6.39 億美元，同比增長(zhǎng) 287%。

楊光華向記者透露，目前平臺(tái)上活躍的中國(guó)跨境賣(mài)家大概在 3 萬(wàn)家，占比不到 10%。目前來(lái)看，進(jìn)入到拉美市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家仍然比較少，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)仍有許多類目和產(chǎn)品尚未觸及消費(fèi)者，許多常規(guī)產(chǎn)品難以購(gòu)買(mǎi)或價(jià)格較高。對(duì)于有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。

" 拉丁美洲消費(fèi)者對(duì)跨境產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，他們普遍認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品極具性價(jià)比，且對(duì)品牌具有較高的忠誠(chéng)度。" 楊光華表示。


隨著拉美增長(zhǎng)潛力顯現(xiàn)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在變得復(fù)雜。

亞馬遜早在十年前就先后開(kāi)通了巴西和墨西哥站點(diǎn)，但對(duì)于這兩個(gè)站點(diǎn)的投入力度一直很有限，直到近兩年才開(kāi)始發(fā)力。有知情人士向記者透露，亞馬遜從戰(zhàn)略上重視墨西哥市場(chǎng)是從 2023-2024 年才開(kāi)始的，包括投資基建、人員招聘等。

東南亞頭部電商平臺(tái) Shopee 于 2019 年底開(kāi)通巴西市場(chǎng)，也是其急劇收縮東南亞外的電商業(yè)務(wù)后，保留下來(lái)的增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年，Shopee 在巴西的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到約 600 億雷亞爾（約合 103 億美元），是亞馬遜收入的兩倍，美客多的 40%（僅巴西市場(chǎng)）。

國(guó)內(nèi)的出海 " 四小龍 " 也沒(méi)有放過(guò)這片 " 寶地 "。尤其在北美市場(chǎng)的不確定性日益增加的背景下，" 不把雞蛋放在一個(gè)籃子里 " 成為平臺(tái)共同的選擇。

2023 年 5 月，以美國(guó)市場(chǎng)為主的 Temu 在墨西哥啟動(dòng)站點(diǎn)，采用全托管模式，很快成為墨西哥下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用之一。隨后于 2024 年 5 月上線巴西站點(diǎn)，曾沖上全應(yīng)用下載榜第一。

有拉美市場(chǎng)相關(guān)從業(yè)者向記者透露，Temu 的低價(jià)策略有效打開(kāi)了拉美市場(chǎng)，增長(zhǎng)非常顯著，對(duì)頭部平臺(tái)造成一定沖擊。

Temu 之外，TikTok 電商也被看作是新的機(jī)會(huì)。近段時(shí)間，TikTok Shop 開(kāi)通墨西哥站，正式進(jìn)軍拉美市場(chǎng)。此前，TikTok Shop 在其重點(diǎn)發(fā)力的美國(guó)市場(chǎng)受挫，" 不賣(mài)就禁 " 的法案始終是懸在美區(qū)賣(mài)家頭上的 " 達(dá)摩克利斯之劍 "，平臺(tái)和賣(mài)家都在尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而拉美可能就是答案。

TikTok Shop 在拉美市場(chǎng)有著龐大的用戶基礎(chǔ)和社交電商的天然優(yōu)勢(shì)。截至 2024 年，TikTok 在拉美地區(qū)的月活躍用戶數(shù)已超過(guò) 1.5 億，尤其是在墨西哥和巴西等國(guó)家，TikTok 已成為最受歡迎的社交平臺(tái)之一。

速賣(mài)通和 SHEIN 進(jìn)入拉美市場(chǎng)的時(shí)間要更早，都在 2020 年以前，近兩年里也有新的動(dòng)作。去年 6 月，速賣(mài)通宣布與巴西本土零售巨頭 Magalu 達(dá)成合作，豐富其在巴西的產(chǎn)品種類；2023 年 4 月，SHEIN 宣布投資 7.5 億雷亞爾（約 1.49 億美元）深耕巴西市場(chǎng)，計(jì)劃與 2000 家本地制造商合作。兩者都在此前的積累上進(jìn)一步加深了本地化。

可以預(yù)見(jiàn)，平臺(tái)都想在這波增長(zhǎng)中取得先機(jī)，之后平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而這也進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)的完善，包括物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的提升，拉美市場(chǎng)的電商環(huán)境將更加成熟。

" 今年應(yīng)該是拉美電商平臺(tái)下場(chǎng)拼刺刀的一年。" 有行業(yè)觀察人士向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。


即便市場(chǎng)充滿發(fā)展?jié)摿Γ缹?duì)于很多跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的難度并不小。

" 其實(shí)對(duì)于小白賣(mài)家來(lái)講，我不認(rèn)為拉美適合成為他們出海的第一站。" 楊光華向記者表示，" 距離更近的東南亞，或是全托管、半托管的業(yè)務(wù)或許更適合新手賣(mài)家。"

拉美地處地球的另一端，漫長(zhǎng)的物流，復(fù)雜的政策，常常使得出海充滿挑戰(zhàn)。" 在成熟的物流方案推出前，基本沒(méi)有賣(mài)家看拉美市場(chǎng)，那時(shí)候中國(guó)和巴西都停留在 B2B 的交易上。" 有面向巴西市場(chǎng)的賣(mài)家向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

相比其他電商市場(chǎng)，拉美地區(qū)跨境物流的時(shí)效性和成本問(wèn)題尤為突出。從中國(guó)到拉美的貨運(yùn)時(shí)間通常較長(zhǎng)，海運(yùn)可能需要 45 天，空運(yùn)成本高昂且運(yùn)力有限。楊光華向記者表示，物流成本相較于歐美市場(chǎng)要貴出 30% 至 50%。

此外，拉美各國(guó)的海關(guān)政策、稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)定差異較大，增加了跨境貿(mào)易的合規(guī)難度。例如，巴西市場(chǎng)雖然是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，但其是全球最難清關(guān)國(guó)家之一，清關(guān)流程復(fù)雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗(yàn)和稅收核對(duì)，對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)并不容易應(yīng)對(duì)。

針對(duì)這些問(wèn)題，隨著大量平臺(tái)和物流服務(wù)商在近幾年涌入拉美市場(chǎng)，有了更完備的物流方案提供給賣(mài)家選擇，降低物流時(shí)間和各種不確定因素。上述賣(mài)家向記者表示，近兩年的物流發(fā)展明顯更加成熟，門(mén)檻較兩年前已經(jīng)有所降低。

不過(guò)，也有新的挑戰(zhàn)擺在眼前，政策的不確定性在拉美市場(chǎng)也存在。

2024 年 8 月 1 日起，巴西對(duì)低于 50 美元的跨境包裹征收 20% 的進(jìn)口稅，50 美元至 3000 美元的包裹征收 60% 的進(jìn)口稅。

墨西哥市場(chǎng)也先后發(fā)布了兩次重要的稅改通知。2024 年 10 月 7 日，墨西哥稅務(wù)總局（SAT）發(fā)布聲明，要求知名電商平臺(tái)必須在聯(lián)邦納稅人登記處（RFC）完成注冊(cè)，并代扣代繳其交易中的相關(guān)稅款，同時(shí)確保消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)依法納稅。

2025 年 1 月 1 日起，墨西哥正式實(shí)施新的關(guān)稅政策，取消了 50 美元以下貨物的免關(guān)稅政策，并對(duì)所有通過(guò)電商平臺(tái)銷售的商品征收 19% 的統(tǒng)一全球稅。

短期內(nèi)，這些政策使得跨境電商賣(mài)家的合規(guī)壓力和經(jīng)營(yíng)成本增大。楊光華向記者表示，平臺(tái)賣(mài)家的低價(jià)引流款利潤(rùn)通常不超過(guò) 20%，增加稅收后這部分產(chǎn)品基本已經(jīng)不賺錢(qián)。

可以明顯感受到的趨勢(shì)是，僅靠低價(jià)鋪貨的策略在拉美市場(chǎng)也難以為繼，市場(chǎng)對(duì)賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)能力要求越來(lái)越高。如今，多數(shù)賣(mài)家轉(zhuǎn)向垂直品牌化與差異化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌價(jià)值賦予產(chǎn)品更高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期來(lái)看，政策的完善打造了拉美市場(chǎng)更公平透明的市場(chǎng)環(huán)境，有望促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的重新整合與升級(jí)，進(jìn)一步激發(fā)商家側(cè)的創(chuàng)新與合作。

" 市場(chǎng)成熟必然伴隨著合規(guī)化進(jìn)程。" 楊光華向記者表示，" 賣(mài)家需要優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升自身優(yōu)勢(shì)并積極合規(guī)。沒(méi)有什么捷徑，這是唯一可行的方向。"

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道