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內(nèi)容電商進(jìn)入了下半場，不久前，淘寶在2024年內(nèi)容電商盛典上宣布，將真金白銀砸入百億現(xiàn)金，持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入。會議上，三個數(shù)據(jù)目標(biāo)上也能看出淘寶在內(nèi)容電商建設(shè)上的野心：接下來一年，淘寶內(nèi)容電商的DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV（平臺成交額）同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。

作為第一個入局內(nèi)容電商行業(yè)的老大哥，淘寶在做內(nèi)容上并不占據(jù)優(yōu)勢。從平臺邏輯來看，淘寶的邏輯依然是“貨架邏輯”，內(nèi)容是在電商屬性成熟后的疊加。平臺曾在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上做了大量的嘗試和更新，2020年將買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容聚合在逛逛上，并給了淘寶首頁的一級入口，但一直以來，逛逛的表現(xiàn)始終不溫不火。而抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺，則是在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，疊加電商部分，搶奪淘系電商的市場份額。

達(dá)人、主播都有機(jī)會

大會上，道放透露，逛逛的流量將向人設(shè)內(nèi)容傾斜，之后像剪輯、資訊、純貨品講解的內(nèi)容將不優(yōu)先發(fā)放。道放表示，純商品類的內(nèi)容對用戶的吸引是有限的，真實人設(shè)對商品的分享具有很高的商業(yè)價值。淘寶在流量端，向達(dá)人們釋放了友好的信號。

除了逛逛，淘寶在直播渠道上也親自下場，為一些運營能力較弱的主播提供全托管運營服務(wù)。前期的孵化，通常是新達(dá)人進(jìn)入新平臺后資源投入最大的階段，全托管運營相當(dāng)于平臺和達(dá)人側(cè)共擔(dān)風(fēng)險。淘寶方面表示，成立直播公司的目的不是為了賺錢，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競爭，只是為了培養(yǎng)新手。道放表示，在平臺幫助主播適應(yīng)規(guī)則后，還是希望他們能夠自行組建團(tuán)隊，或者簽約其他MCN公司。

內(nèi)容電商在展現(xiàn)形式上主要分為圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。站在平臺角度，直播適合做用戶的深度綁定和商業(yè)轉(zhuǎn)化，圖片和短視頻則更適宜做用戶拉新和提高停留時長。將兩個板塊打通后，也便于用戶通過鏈接在各個頁面里跳轉(zhuǎn)更加通暢。

直播也需做營銷

淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典上，道放呼吁商家將有利的商品價格放在直播渠道里，便于用戶將“在直播間購物”和“買高性價比產(chǎn)品”兩者之間畫上等號。除此之外，他也希望達(dá)人和商家能夠在直播渠道里做高頻營銷，在非大促時間節(jié)點里做一些規(guī)律性的爆發(fā)大場。相當(dāng)于在平銷期做自己的小促。

自造節(jié)，在主播層面早已跑通。無論是按照時間節(jié)點劃分的“粉絲節(jié)”，還是按照產(chǎn)品劃分的“品類專場”。主動制造大場，不僅可以為直播間帶來銷售數(shù)據(jù)上的爆發(fā)，也能增加和粉絲之間的黏性。

過去，店播在大促期間的爆發(fā)力有目共睹。去年天貓雙11，破億直播間中，店播占比超過7成，源氏木語、林氏家具、安踏、追覓等多個品牌店鋪首次在直播渠道實現(xiàn)破億。在像天貓雙11這類的大促上，淘寶直播用戶的購買力會出現(xiàn)井噴式增長，是日常的百倍。

為了推動店播大促化，淘寶直播在在去年就推出今日閃降、今日閃送的活動。品牌店鋪可以根據(jù)活動需求，制定更彈性的商品價格。道放表示，接下來淘寶直播的效果廣告、品牌廣告都會圍繞這塊去展開。

內(nèi)容電商的核心是經(jīng)營本身。公域算法上也證明了這一點。抖音的算法主要還是圍繞完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)這些內(nèi)容指標(biāo)。淘寶直播目前雖然是內(nèi)容+成交雙指標(biāo)模式，但成交依然是最為關(guān)鍵的傾斜指標(biāo)。站在商家角度，直播間和逛逛渠道帶來產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，同樣能夠在搜索、推薦端起到放大效果，帶動產(chǎn)品在貨架上的日常銷量。而兩個板塊打通后，消費者的下單路徑也變得更短。從前期的種草蓄水，到中期直播爆發(fā)，再到后期的貨架端流量推薦，商家能夠利用商品將各個環(huán)節(jié)的流量串聯(lián)。

來源：電商會

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